作者：Jan v. White
譯者：小查爾斯
賦予視覺訊息優先順序
你預期圖片說明會在哪？在圖片之下。假如它不在那邊，你會非常好奇並在其他地方尋找它....並且因為無法很快找到而感到挫折。
但是假如你不那麼在乎，你就會丟下這個想法，然後試試看去做別的事情。每當一位潛在讀者無法閱讀他們面前的東西，一個傳達的機會就被浪費了。身為成功的視覺傳達者，我們必須了解人們如何去觀看以及回應頁面上的資訊，然後去引導他們。明顯地，我們在此處是概括而談並有例外的可能。沒有所謂的法則。所有都是基於過去觀察人們習慣所得的經驗。
讀者一開始只是觀看者。我們在頁面上放置令人無法抗拒的迷人誘餌吸引他們閱讀。合理的作法是把這些誘餌放在他們最有可能注意到的地方─他們通常會去找的地方。但是有一點更複雜的是，在紙上或銀幕上的單頁被觀看的方式，和多頁的印刷物是非常不同的。
單頁的印象傳達
單頁是從左上角進入並朝對角方向掃視。這是由於閱讀的習慣是從左至右。同時也是為何重要訊息是被放在頁面最上面。假如你將它和圖片會最先被看到的本能反應做關聯，則你重新創造了廣告設計的基礎。
從頁面上至下的圖片／標題／內文／贈卷的順序是考慮讀者觀看與回應頁面的方式做的合理安排。圖片吸引注意。但是每個人會以他們自己的方式去解讀，所以你必須用文字（例如標題）使讀者專注於你希望他們意會圖示的角度。你通常同時賦予標題另一個功能：承諾讀者可獲得的益處來驅動他們進入資訊所在的內文。內文必須夠誘人以說服讀者為免費樣品填寫並寄出贈卷。
這四個步驟是在印刷物的說服藝術中完全合乎邏輯且經過時間證明的。你可以跳脫這樣的模式並依照任何你所想的方式─甚至可以將順序顛倒過來─但是必須知道會為原創性付出的代價。你冒著讀者不會跟隨你的危險。冒這樣的險可以是有趣、刺激、有創意，而且當然是可以的....假如它合理的話。重要的是要了解你正跳脫一般讀者的預期並試圖去引誘他們。假如訊息主要內容既不有趣又在視覺／邏輯上是不被預期，就等於是被打了兩記全倒。
多頁的印象傳達
在多頁出版物中，你必須以產品的實體層面去看待，將它想成一個會握在手中的物體。
你如何找到某篇文章？
首先，你拿起發行物。（你必須如此，要不然你怎麼翻閱？）
你握住書脊。（你必須如此，要不然它就會掉在地上。）
你翻閱了幾頁。（這比放在桌上一頁一頁慢慢翻快且簡單多了。）
你只看到外面半頁。（因為靠裡面的部分被握著的動作擋住了。）
在外面半頁的某些事物激起你的好奇心，因此你停止翻閱並用雙手展開整個發行物的版面。（只有此時整版設計所帶來的完整影響才能發生效用，但它不是那麼容易發生。）
這就是大家如何看雜誌、小冊子，或是商務通訊；他們翻閱，快速掃瞄，尋找有沒有令人感到興趣的東西。翻閱者在決定有沒有東西值得他們停下來時，他們只在極短時間準確的觀看頁面的外部及上方。他們在2.5秒之內決定！沒有足夠的時間去細讀；只夠獲取短暫的印象。
再者，假如有很多頁時，他們傾向於將注意力集中在左頁的左上角和右頁的右上角。這是因為當我們在翻閱時，從左向右掃描書旁會比從上至下掃瞄頁面來得容易。在多次從上至下掃描之後會變得擾人。你的脖子會因為臉部的重量而疲累。
試試你手邊的雜誌。將你的頭左右或是上下移動。現在翻閱雜誌的頁面並了解你是如何放置你的注意力。
所以你了解一些有關如何更有效使用頁面的重要見解：同樣地，這些並不是法則；它們是對普遍行為的觀察，當你希望的時候你可以跳脫它們。並且，他們對於尺寸大於 8 1/2 x 11的頁面並不真的有效，因為對於大又下垂的紙張的物理反應是不同的。再者假如頁面是以堅硬的三孔活頁夾裝訂，他們不能被如此舒適的方式翻閱。使用你的常識。
將你最好的東西放在那邊，放在可以幫你做最好呈現並在第一次瀏覽最能被看到的地方：頁面的外部，尤其是在上方。要不然你想為什麼廣告商要砸大錢在那個地方？
不要把你的東西藏在書溝，它的作用直到版面被打開使它展現出來時才會發揮。當心那種放置標題的方式；假如看不到，那有什麼好處？
將你的項目單呈現在橫跨左右兩頁的上方，讓掃視的讀者可以決定要操心什麼。試著避免用專欄的形式使讀者必須自己挖出所要的。
為何小且不重要的註腳是放在頁面最下面？因為它是一頁中最不重要的區域─尤其是接近書脊之處。避免把圖片放在那處，除非你慎重地希望他們在下方發揮作用。（將握手合照以及被稱頌的人士放在下方。）
讓每行下方的空間隨其自然：誰會去看那個地方？不要為了頁面下方整齊就從下至上建構頁面。上面是讓你推銷的重要之處，所以你必須讓他支配設計。控制頁面的上方而讓下方順其自然。
左頁和右頁並不相同。他們必須不同地被編排使得有潛力引人注目之處得到最大利用。在右頁中，別讓你的logo或是首要資訊迷失在書脊之中。將它向外移使得它在最右邊都可以看到。如此他會更有效率地執行傳遞訊息的工作。
此文章最早刊登於Dynamic Graphics Magazine，是有關設計基礎概念的系列文章中的一部份。
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